مقدمه
برنامه‌های وفاداری مشتری در همه جا وجود دارند و فقط در ایالات متحده بیش از ۳٫۳ میلیارد عضو دارند. این برنامه‌ها می‌توانند مزیت فوق‌العاده‌ای به خرده‌فروشان بدهند: اعضای برنامه‌های وفاداری بیشتر از دیگران از خرده‌فروشی که به آن تعلق دارند خرید می‌کنند، بیشتر به وب‌سایت‌ها و فروشگاه‌ها سر می‌زنند و بیشتر احتمال دارد که برنامه خرده‌فروشی را دانلود، دنبال و در شبکه‌های اجتماعی با آن تعامل کنند. همچنین، آنها خرده‌فروشی را به خانواده و دوستان خود توصیه می‌کنند.
نکته منفی برنامه‌های وفاداری
با این حال، تحقیقات جدید که توسط اساتید دانشکده وارتون همراه با مشاوره تجربه مشتری گروه Verde انجام شده، یک نکته منفی مهم در برنامه‌های وفاداری را نشان می‌دهد. وقتی اعضای وفادار با خرابی‌های خدماتی مانند مشکلات حمل و نقل، مشکلات بازگشت، فروش موجودی و موارد مشابه روبرو می‌شوند، بیشتر از مشتریانی که عضو برنامه نیستند ناراحت می‌شوند. از آنجا که اعضای وفادار بیشتر از غیر عضوها خرید می‌کنند، بیشتر با چنین مشکلاتی روبرو می‌شوند. این مسئله با افزایش خریدهای آنلاین در دوران همه‌گیری بیشتر پیچیده شده است، به طوری که برنامه‌های وفاداری می‌توانند آسیب قابل توجهی به خرده‌فروشان وارد کنند. محققان این اثر را “بومرنگ” نامیده‌اند، زیرا وفاداری بسیار زیاد که برند ایجاد می‌کند، باعث آسیب دیدن آن می‌شود.
یافته‌های کلیدی
توماس رابرتسون، مدیر علمی مرکز خرده‌فروشی بیکر در وارتون و یکی از نویسندگان این تحقیق می‌گوید: “این یک مشکل واقعی برای خرده‌فروشان است.” “مشاغل ناخواسته غازهای طلایی خود را می‌کشند.”
محققان بیش از ۵۰۰۰ مصرف‌کننده خرده‌فروشی ایالات متحده را در فوریه ۲۰۲۰ و ۲۵۰۰ مورد دیگر را در ماه مه، پس از وقوع همه‌گیری، بررسی کردند. نتایج نشان داد که اعضای برنامه‌های وفاداری نه تنها اصطکاک خدمات بیشتری نسبت به سایر خریداران تجربه می‌کنند بلکه احتمالاً برای حل و فصل مشکلاتشان تلاش بیشتری می‌کنند. به عنوان مثال، اعضای وفاداری که در ماه مه مورد بررسی قرار گرفتند، قبل از رسیدن به راه‌حل، به طور متوسط به چهار تماس با شرکت نیاز داشتند و روند کار ۵٫۱ روز طول کشید. افراد غیر عضو فقط به ۲٫۸ تماس و ۳٫۳ روز نیاز داشتند.
پائولا کورتنی، مدیرعامل گروه Verde و یکی از نویسندگان این مطالعه، می‌گوید: “این مشتریان بسیار ارزشمند بین بخش‌های مختلف جابجا می‌شوند و برای دستیابی به وضوح تلاش می‌کنند.” بخشی از مشکل این است که اعضایی که شکایتی دارند اغلب با تماس با یک شماره اختصاصی شروع می‌کنند، فقط برای اینکه بدانند که بخش وفاداری توان کمک به آنها را ندارد. این به ویژه با توجه به اینکه اعضا انتظار زیادی از نحوه خدمات دهی دارند، آسیب زننده است. مسئله دیگر این است که اعضا به طور مکرر باید اطمینان حاصل کنند که امتیازات یا پاداش‌هایی که بدست آورده‌اند به درستی محاسبه می‌شود، که معمولاً به این معنی است که آنها به بخش وفاداری یا بازاریابی باز می‌گردند.
راه‌حل‌های پیشنهادی
محققان سه مرحله برای کاهش اثر بومرنگ پیشنهاد می‌کنند:
- بهبود آموزش کارکنان: کارکنان بخش‌های مختلف باید آموزش‌های لازم برای برخورد با مشکلات اعضای برنامه‌های وفاداری را دریافت کنند. این شامل آموزش در زمینه حل مشکلات و ارائه خدمات بهتر به مشتریان وفادار است.
- یکپارچه‌سازی سیستم‌ها: خرده‌فروشان باید سیستم‌های خود را به گونه‌ای یکپارچه کنند که بخش‌های مختلف بتوانند به اطلاعات و تاریخچه مشتریان دسترسی داشته باشند. این امر باعث می‌شود که مشکلات مشتریان به سرعت و به صورت یکپارچه حل شود.
- ارتباط مؤثر با مشتریان: ایجاد کانال‌های ارتباطی مؤثر و کارآمد با مشتریان وفادار می‌تواند به کاهش ناراحتی آنها کمک کند. این شامل ارائه شماره‌های تماس مستقیم و پشتیبانی آنلاین است.
نتیجه‌گیری
برنامه‌های وفاداری مشتری می‌توانند ابزار قدرتمندی برای افزایش فروش و تعامل مشتریان باشند. با این حال، اگر به درستی مدیریت نشوند، می‌توانند نتیجه معکوس داشته باشند و باعث ناراحتی و نارضایتی مشتریان شوند. با بهبود آموزش کارکنان، یکپارچه‌سازی سیستم‌ها و ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان، خرده‌فروشان می‌توانند از این مشکلات جلوگیری کرده و تجربه مشتریان وفادار خود را بهبود بخشند.
