در حال حاضر ، همه ما چیزهای زیادی در مورد بازاریابی به Millennials نسل Y شنیده ایم. آنها از کجا خرید می کنند؟ اینترنت. چه چیزی را دوست ندارند؟
از کجا بفهمیم آنها چه کارهایی دوست دارند؟ آنها در Instagram ، Facebook ، Twitter ، Pinterest ، Vine و سایر پلتفرم به دوستانشان (و جهان) می گویند که بسیاری از افراد غیر نسل Y حتی نامشان را نشنیده اند. اگر آنها از محصول یک شرکت یا تجربه ای که تجربه کرده اند خوششان نیاید ، همه دنیا از آن مطلع خواهند شد.
سریع. شرکتهای جدیدتر ، پرطرفدار ، کارآفرین و باهوش وب که غالباً توسط Millennials نسل Y تاسیس و اداره می شوند ، طبیعتاً درک و ارتباطی قوی با مصرف کنندگان جوان ، که در آخر همه ، همسالان آنها هستند ، دارند.
ایجاد این اتصال می تواند برای شرکت های بزرگ مستقر که موفقیت اصلی آنها بر پایه محصولات و پیشنهادهای ارزشی از زمان قبل ساخته شده است ، چالش برانگیزتر باشد.
اما تغییر جهت تحقق انتظارات نسل Y کاری است که شرکت های بزرگ فقط باید انجام دهند. آنها در حال حاضر یک سوم جمعیت ایالات متحده را تشکیل می دهند. آنها بخش عمده ای از پایگاه بازار بسیاری از شرکت ها هستند و به زودی بخشی از بیشترین اهمیت را خواهند داشت.
ارتباط با نسل جدیدی از مصرف کنندگان برای این شرکتهای مستقر آسان و سریع نخواهد بود. این به مجموعه جدیدی از ابزارها نیاز دارد: ذهنیت باز و انعطاف پذیرتر ، تغییرات قابل توجه روند و همچنین فناوری و زیرساخت های جدید. حقیقت تأسف آور این است که بسیاری از شرکت ها در انجام این تغییرات تمایلی نشان نداده اند و کند هستند.
این یک اشتباه بزرگ است. همانطور که پیت ماولیک ، مشاور نوآوری به من گفت ، “وقت آن است که از اینجا تغییر مسیر دهیم ، آنها به این نتیجه می رسند که ما چگونه برنده خواهیم شد.” در اینجا سه شرکت بزرگ با استفاده از رویکردهای نوآورانه برای ایجاد این ارتباط مهم وجود دارد.
MassMutual با گفتگو صحبت می کند
شرکتهای بزرگ خدمات مالی هنگام برقراری ارتباط با مصرف کنندگان جوان ، به ویژه در مورد امور مالی شخصی ، دچار چالش می شوند. نظرسنجی پس از بررسی نشان می دهد که هزاره ها به شرکت های خدمات مالی اعتماد ندارند و هرچه بزرگتر باشند کمتر دوستشان می دارند.
در واقع ، در یک نظرسنجی سه ساله از هزاره ها که توسط Scratch / Viacom انجام شد ، ۷۱٪ گفتند که ترجیح می دهند به دندانپزشک مراجعه کنند تا به حرف های یک بانکدار گوش دهند. و آنها می خواهند به خاطر پس انداز ، یا به اندازه کافی برای خرید بیمه عمر ، به پاداش برسند.
این ، به وضوح ، بیمه را به فروش سختی تبدیل می کند. اما همانطور که MassMutual به دنبال راه های ارتباط با Millennials یا نسل Y بود ، آنها چیز دیگری را آموختند: بین ۲۵ تا ۴۵ سال افراد بسیاری از زندگی سخت و بزرگتر تصمیم می گیرند و آنها می خواهند و نیاز به کمک دارند.
در نتیجه ، MassMutual تصمیم خطرناکی گرفت تا تلاش برای فروش محصولات به نسل Y (که از آنها متنفرند) تا مکالمه با آنها را متمرکز کند. MassMutual در حومه بوستون بروکلاین ویترین فروشگاهی را افتتاح کرد به نام Society of Grownups. ویترین فروشگاه که یادآور استارباکس است ، شامل یک قهوه خانه ، یک میز کنفرانس در یک فضای باز و چند اتاق جلسه است.
این شرکت کلاس های سواد مالی را با موضوعاتی مانند “چگونه خانه بخریم” ارائه داد و آنها را با کلاس های مسافرت و شراب ادغام کرد. همه ۳۹ کارمند انجمن Grownups از خارج از MassMutual استخدام شدند. در انتخاب کارکنان ، این شرکت به دنبال افرادی بود که نمره بالایی از همدلی کسب کنند.
بسیاری از کلاسها به فروش رسیده است. Nondini Naqui ، رئیس و مدیرعامل انجمن Grownups گفت ، “ما در شروع درک این نسل و نیازهای آنها موفق بوده ایم ، اما تواضع و فروتنی داریم که می فهمیم کارهای خیلی بیشتری داریم.” مورد بعدی: استفاده از ویترین ها به عنوان آزمایشگاهی برای گسترش تجربه آنلاین انجمن رشد و نمو ، هم مقیاس ابتکار و هم ملاقات هزاره ها در خانه واقعی آنها.
تا سال ۲۰۲۰ ، نیمی از مسافران نسل Y خواهند بود. و همه آنها علاقه مند به سازگاری و قابلیت اطمینان ارائه شده توسط هتل های دارای نام تجاری هستند که والدین آنها از آنها حمایت می کنند. مسافران نسل های قبلی این ایده را دوست داشتند که بدانند هر کجا که می روند هتل آنها یکسان خواهد بود. از طرف دیگر ، نسل Y معتقدند که محل اقامت آنها باید منعکس کننده مکان جدیدی باشد که در آن به تازگی فرود آمده اند و این عنصر کشف مورد نظر اکنون توسط هتل های کوچکتر و تا حدی Airbnb ارائه می شود.
اما بیش از هر چیز ، مصرف کنندگان جوان از فناوری خود خوششان می آید. در گزارش سال ۲۰۱۵ در مورد مسافر نسل Y ، “دسترسی رایگان به اینترنت” بالاترین رتبه مورد نظر برای راحتی است.
بنابراین ، برای همراهی با این انتظارات از جدیدترین و بهترین خدمات با فناوری پیشرفته ، هتل ها و استراحتگاه های Starwood Worldwide دو سرویس جدید را در هتل های خاص راه اندازی کرده اند: ورود به اتاق با تلفن های هوشمند و یک ساقی رباتیک.
“SPG Keyless” به شما امکان می دهد با قرار دادن یک کلید دیجیتال در تلفن هوشمند خود ، میز جلو را دور بزنید. ساقی رباتیک درخواست های مهمان را از طریق تلفن هوشمند همه جا حاضر برای مواردی که ممکن است فراموش کرده باشند مانند مسواک یا شارژر تلفن همراه ارائه می دهد.
Starwood CIO Martha Poulter به من گفت که استراتژی Starwood این است که سعی کند مهمانان خود را متحیر کند تا آنها تجربیات خود را از طریق کانال های اجتماعی خود به اشتراک بگذارند. SPG Keyless و Botlr هر دو با استفاده از تیم های متقابل کاربردی از جمله اعضای مشترک از فناوری ، مارک ها ، امنیت ، تدارکات ، بازاریابی و فناوری اطلاعات تولید شدند.
Starwood همچنین برای تکمیل قابلیت های خود با فروشندگان سخت افزار و نرم افزار همکاری کرد. هدف این بود که به سرعت حرکت کنیم تا مهمترین ویژگی ها را زودتر به دست مهمانان یا کارکنان هتل برسانیم تا بتوانیم بازخورد بگیریم.
به عنوان مثال ، در طراحی اولیه SPG Keyless ، قفل ها به رنگ کهربا روشن می شوند ، که مهمانان آن را گیج کننده می دانند ، بنابراین تیم دوباره قفل ها را به رنگ سبز روشن طراحی کرده و به عنوان تأیید فیزیکی کار کلید دیجیتال ، لرزش را به تلفن همراه اضافه کرد.
SPG Keyless به سرعت مقیاس بندی شده است و هم اکنون در سراسر جهان در هتل های Aloft ، Element و W موجود است (چند برند از ۱۰ مارک Starwood که به طور خاص برای جذابیت Millennials طراحی شده اند).
اکنون Starwood با مارک های دیگر خود صحبت می کند تا ببیند که در کجا می خواهند آن را مستقر کنند. پیشنهاد بعدی با محوریت هزاره چیست؟ پولتر به من گفت که ممکن است پوشیدنی باشد و روشهای استفاده از ساعت جدید اپل را بررسی کند.
ماریوت زنجیره را می شکند
ماریوت با تلاش برای جدا کردن رستوران ها و بارهای خود از طریق تبدیل آنها به نقاط داغ محلی ، چالش جذب نسل جوانتری از مصرف کنندگان را تا حدودی برطرف کرده است. هزاره ها بخش عمده ای از جنبش locavore هستند و بنابراین ماریوت به کارآفرینان محلی روی آورده تا به تحولات منجر شود.
تغییر مواد غذایی و نوشیدنی ها نسبتاً آسان است ، اما ساختمان ها و جو یک چالش بزرگتر است. ماریوت از فضاهای کم استفاده در هتل استفاده کرد و به جای استاندارد سازی یک مفهوم در کل زنجیره خود ، یک دستگاه جوجه کشی غذا و نوشیدنی (“CANVAS”) ایجاد کرد که ستاره های محلی غذا و نوشیدنی را شناسایی می کرد ، آنها را برای انجام کارهایشان در اختیار آنها قرار می داد ، و حتی برای پشتیبانی فعالیت های جدید آنها حتی بیشتر از این ، ماریوت طیفی از فضاها را در سراسر جهان شناسایی کرد ، از پشت بام ها گرفته تا – در یک مورد جالب – یک کانتینر بار.
سپس از کارآفرینان محلی خواست تا برای آنها درخواست دهند. به عنوان مثال ، در شنزن چین ، خانمی پیشنهاد ایجاد بوتیک توفو را داد. او یک سرآشپز نبود ، بلکه نوازنده ای بود که در یک خانواده سنتی بزرگ شد و می خواست آشپزی خانواده اش را به بازار بیاورد.
او به عنوان بخشی از برنامه خود ، خودش را با نواختن ساز سنتی چینی ضبط کرد. او محل را بدست آورد. هر یک از این آزمایشات زنده یادگیری هایی را در مورد ماریوت ارائه می دهد.
موفقیت به جای معیار سنتی در حاشیه محل های تولید ، با انواع جدیدی از معیارها ، مانند نحوه ردیابی فضا در شبکه های اجتماعی سنجیده خواهد شد.
برای هدایت این نوآوری ها از طریق رویکردهای تثبیت شده و درست و محافظه کاری طبیعی یک سازمان موفق مانند ماریوت ، رهبران مواد غذایی و آشامیدنی ، ولفگانگ لیندلبوئر ، مدیر ارشد نظم ، عملیات جهانی و جیلیان کچر ، مدیر عملیات جهانی ، طراحی و توسعه ، به من گفتند که آنها با استفاده از کارگاه ها و “سافاری” مفاهیم را اجتماعی کردند تا مدیران هتل ها را ببینند تا انواع تجربیات نسل Y را از بارها گرفته تا امکانات تمرینی را به خود ببینند. آنها همچنین در حال ساخت فرآیند تولید محصولات ماریوت هستند. ماریوت به جای راه اندازی ابتکاری در مدت ۱۲ ماه یا دو سال ، چهار تا شش ماه زمان برد.
این شرکت به جای تهیه بودجه های عظیم برای آزمایش ایده ها ، بودجه خود را برای مقیاس بندی فرمول هایی که در حال حاضر ارزش آنها را ثابت کرده اند ، ذخیره می کند. هر سه این سازمان ها سطح ارتباط خود را با مشتریان جوان به طرز چشمگیری بهبود بخشیدند ، اما هر کدام با استفاده از رویکردی متفاوت به آن دست یافتند. دامنه این رویکردها نشان می دهد که شرکتهایی که سعی در برقراری ارتباط با نسل Y دارند چقدر باید فکر کنند ، و چقدر آنها مایل به لغو تفکر و عمل استاندارد تجارت خود هستند.
